L’esperto di marketing: domande e risposte

Il Dottor Paolo Cappelletti, laureato in Economia Aziendale all’Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano, risponde ad alcune domande legate a piccoli accorgimenti di marketing e gestione di centri di abbronzatura e solarium.

Ho intenzione di aprire un centro di abbronzatura. Che consigli mi può dare circa la dimensione in fase di avvio ? Numero ottimale di cabine e lampade?

In fase di avvio, una delle decisioni da prendere consiste proprio nelle dimensioni del centro che apriremo. Se sapessimo quante persone si recheranno nel nostro centro per comprare i nostri servizi la risposta sarebbe molto semplice. Il problema è che non possiamo conoscere tale numero a priori, perciò dobbiamo fare ipotesi e previsioni, in base ai clienti presenti sul territorio dove sarà ubicato il centro, la loro frequenza di acquisto, i concorrenti presenti.

Un utilissimo strumento che ci può aiutare a prendere decisioni circa le dimensioni del centro e la sua capacità produttiva consiste nella “break even analysis”, l’analisi del punto di pareggio.

Ecco come fare: individuiamo i costi di avviamento e gestione del centro e suddividiamoli in costi fissi  e costi variabili. Ora, con una semplice equazione possiamo calcolare la quantità di sedute che mi permetterà di pareggiare i costi totali del mio centro (punto di pareggio).

Quantità X (punto di pareggio) = Costi fissi totali / Margine di contribuzione per unità di prodotto

Dove il margine di contribuzione per unità di prodotto corrisponde alla differenza tra prezzo di vendita di ogni seduta e somma dei costi variabili della stessa.

Perciò se abbiamo individuato due soluzioni, stabilito un prezzo di vendita della seduta possiamo stimare l’utile o la perdita delle soluzioni al variare dei flussi di clientela. La “break even analysis” è uno strumento matematico, utile ma che non tiene conto di alcune importanti questioni.

Spesso si utilizzano diverse cabine con diverse lampade  per differenziare l’offerta e il listino e bisogna prevedere gli sviluppi anche di lungo periodo. Se ad esempio apro un centro con poche lampade raggiungerò più facilmente e in tempi più rapidi il punto di pareggio, ma presto la capacità produttiva sarà insufficiente e risulterà problematico e dispendioso dover realizzare lavori di ampliamento e perciò in questo caso sarebbe stato molto più economico essere “più grandi” sin dall’inizio.

A proposito di ampliamento: prima di decidere di aumentare il numero di cabine è necessario fare un’analisi di come viene utilizzata l’attuale capacità produttiva. Spesso ci sembra insufficiente solo perché l’affluenza dei clienti si concentra in alcune ore del giorno o in particolari giorni della settimana. In questo caso, prima di realizzare opere di ampliamento, spesso è consigliabile provare a sfruttare meglio la capacità produttiva attuale decongestionando i picchi di domanda, per esempio con offerte promozionali.

Come posso definire la strategia di marketing di lancio?

Prima di prendere qualsiasi decisione è bene procurarsi informazioni. Maggiore è la qualità delle informazioni di cui disponiamo, maggiore sarà la probabilità di prendere la decisione giusta.
Procuriamoci perciò informazioni sui concorrenti: numero e ubicazione per iniziare. L’elenco dei clienti è di facile accesso. Si possono infatti consulatare le pagine gialle o richiedere i nominativi alla CCIAA – Camera di Commercio per un elenco completo.

Procuratevi la piantina della città e segnalate l’ubicazione di ogni centro: avrete un quadro generale ed immediato della concorrenza. Sarà quindi opportuno verificare i vari aspetti di ogni concorrente: dimensioni, servizi offerti, apparecchiature utilizzate,  listino prezzi,  sconti e promozioni applicate,  marchio, immagine e strumenti di comunicazione.

Consigliabili: visite dirette e consultazione del sito internet, quando è presente e se aggiornato. Una volta raccolte le informazioni sui concorrenti potete decidere che strategia attuare. A grandi linee possiamo:  imitare, cercando di migliorare,  il concorrente che lavora di più. Imitare non vuol dire copiare: la formula commerciale deve sempre essere personalizzata anche se può coincidere negli aspetti sostanziali. Attenzione: il concorrente ha un vantaggio rispetto a noi: è partito prima! Perciò dovremo cercare di imitare la formula commerciale cercando di migliorare almeno un elemento della stessa. Possiamo poi innovare, differenziandoci dagli altri quando abbiamo la percezione che gli attuali concorrenti non soddisfino appieno le esigenze dei clienti. In questo caso, da subito dovremo puntare la strategia su una formula commerciale nuova, capace di creare una forte identità che ci differenzi al massimo da tutti gli altri.

In ogni caso sarà opportuno individuare i punti di forza sui quali costruire la proposta commerciale. In altre parole dobbiamo chiederci: perché il cliente dovrebbe preferire il mio centro? Per il prezzo? Perché facile da raggiungere? Perché più pulito? Su questi elementi dovremo costruire la nostra promessa commerciale.

Che caratteristiche deve avere una iniziativa promozionale di successo?

Innanzi tutto è bene individuare l’obiettivo della nostra iniziativa promozionale. Potremmo indurre alla prova, fidelizzare, attivare il passaparola, smussare i picchi di domanda, incentivare agli acquisti  con promozioni. Molto spesso il successo della promozione è dato dall’originalità del premio più che dal suo valore assoluto. Anche la “formula” incentivante concorre fortemente a determinare il successo della promozione; da ricordare che la formula delle più efficaci promozioni, quando viene ripetuta o imitata, solo raramente sortisce gli effetti della promozione “inedita”. Vediamo alcune formule incentivanti. Per indurre alla prova: prezzi promozionali che non sminuiscano il prodotto, e quindi indicare il vero valore del servizio. Per la stessa ragione, nei casi in cui sia prevista una seduta gratuita è di solito consigliabile non esagerare con la distribuzione degli omaggi e studiare metodi di distribuzione mirati. Nel caso delle promozioni indicare la ragione dell’omaggio e per fidelizzare provare ad utilizzare tessere a punti.  Il vantaggio di questa formula consiste nell’incentivare da subito la fedeltà del cliente, anche nuovo. È chiaro però che i risultati per il gestore del centro si ottengono in periodi abbastanza lunghi, e per il cliente l’appeal dell’omaggio non ha la forza di un beneficio immediato. Un’alternativa che supera questi limiti è rappresentata da incentivi per tessere abbonamento “pre-pagate”.

Le promozioni per attivare il passaparola devono invece offrire un doppio incentivo: al cliente innanzi tutto, ma anche all’amico. La formula più semplice prevede che i due si rechino contestualmente al centro e facciano un acquisto nello stesso momento. Il limite: in genere il cliente porta solo un amico.

Un’altra modalità consiste nel dare due o tre tesserine o coupon ad ogni cliente con l’invito a distribuirle ad amici. In questo caso è necessario: non esagerare con il numero; predisporre sulla tesserina una parte da poter essere compilata con il nome del cliente che le distribuirà; garantire un omaggio al cliente per ogni tesserina portata da un nuovo cliente.  Meglio se l’iniziativa è comunicata non sulla stessa tesserina, ma su uno strumento indipendente che non arriverà nelle mani dell’amico.

Se analizziamo la scadenza, ad eccezione delle promozioni di fidelizzazione, il successo di un’iniziativa promozionale è fortemente legato al periodo di svolgimento e alla sua scadenza. Scadenze troppo lunghe risultano in genere poco incentivanti, mentre scadenze troppo prossime non concedono abbastanza tempo all’acquirente per “approfittare” dell’iniziativa. Anche la cadenza delle varie iniziative è importante. Iniziative troppo ravvicinate sono in genere meno efficaci: il cliente si abitua, diventa meno reattivo e più diffidente.

Se parliamo invece di strumenti di comunicazione a supporto della promozione, questi devono essere indirizzati alla conoscenza del consumatore grazie ad una vigorosa campagna di comunicazione.

Il successo dipende anche dalla chiarezza, semplicità e originalità della comunicazione. Spesso è necessario pubblicizzare un’iniziativa promozionale all’esterno del centro, mentre altre volte sono sufficienti investimenti davvero contenuti: mailing ai propri clienti e comunicazione nei locali del centro.

E’ bene ricordare che nel caso di distribuzione di premi è necessario ottenere l’autorizzazione degli organi competenti per non incorrere in multe e provvedimenti amministrativi. Si parla di “operazione a premio” quando il premio è certo e di “concorso a premi” quando non vengono premiati tutti coloro i quali hanno compiuto l’azione ma solamente gli estratti a sorte; esistono anche iniziative miste dove si concede a tutti un premio mentre alcuni premi più importanti vengono estratti a sorte. L’autorizzazione viene rilasciata solitamente non prima di 60/70 giorni dalla richiesta dell’autorizzazione.

Devo realizzare il depliant del mio centro. Che consigli mi può fornire al riguardo?

Il depliant del centro è uno strumento fondamentale di comunicazione. In effetti può rappresentare:
un supporto alla vendita per chi accoglie il cliente: aiuta ad argomentare le varie proposte commerciali; un veicolo di comunicazione che va all’esterno, distribuito in locali, facendo buchettaggio, con operazioni di mailing, prelevato dai clienti e consegnato a familiari, amici, ecc.

Realizzare un buon depliant non è cosa semplice: è necessario essere creativi e commerciali allo stesso tempo. Proviamo a dare alcune indicazioni di massima. Generalmente un dépliant ha una copertina, un interno, e un retro; vediamo come generalmente si distribuiscono i contenuti su queste tre superfici.

Copertina. Deve essere di impatto per attirare l’attenzione e proiettare da subito un’immagine professionale; per questo si tende ad usare immagini e grafica molto suggestive. E’ necessario mettere in copertina in bell’evidenza il marchio. Può a volte essere consigliabile anticipare qualche messaggio di particolare importanza che inviti alla lettura.

Interno. All’interno dobbiamo illustrare la gamma di servizi offerti. Nel farlo chiediamoci: perché il cliente dovrebbe acquistare i miei servizi? Ogni persona non acquista servizi ma soluzioni di problemi. Confezionando il materiale teniamo presente che al cliente importa poco delle caratteristiche tecniche o del processo che porta all’erogazione del servizio: ciò che gli interessa è il punto di arrivo, il risultato, che cosa ottiene acquistando quel servizio. La comunicazione deve far perno, perciò, su quest’aspetto. Una impostazione del tipo: “i tuoi problemi… le nostre soluzioni…” risulta più incisiva della descrizione del processo, o tecnica seguita. L’esposizione dei vari servizi deve dunque tendere ad illustrare le opportunità offerte con un percorso logico e sequenziale. L’efficacia spesso passa attraverso il percorso espositivo. È inoltre necessario illustrare, eventualmente in maniera trasversale, cioè spalmandoli lungo il percorso, i vantaggi competitivi. La valutazione e il raffronto dei vantaggi competitivi saranno gli elementi che ci faranno guadagnare o perdere la preferenza dell’interlocutore.

Il retro. Generalmente sul retro si mettono in evidenza  le promozioni. È comunque sempre consigliabile dare tutte le modalità per contattare il centro: telefono,  fax, e-mail, indirizzo internet e indirizzo civico, molto meglio se con piantina e indicazioni su come raggiungerci.

Un’avvertenza: facciamo uno sforzo di immedesimazione nel nostro interlocutore: il materiale che produciamo non dovrà necessariamente piacere a noi, ma sicuramente a lui.

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